Letáky - marketingový monstrnástroj i plýtvání ve velkém
Článek vyšel v časopise MarketingSalesMedia 29-30.
V ČR se ročně vytiskne 4 miliardy letáků, to je 390 ks na osobu a to je tedy v průměru alespoň jeden leták na osobu denně. Ze statistik kontrol ale vychází, že je rozneseno cca 80-90%, z toho vyplývá, že zhruba 400 mil letáků za rok neskončí ve schránce. Otázka je, kde končí - v koši, ve sběru, nebo nebyly vůbec vytisknuty.
Obecně jde o chybovost distributora, který to neroznese. Jde o systematický problém, kdy vedoucí záměrně někde neroznáší/nemá lidi a vozí do sběru. Navyšují se počty schránek oproti realitě. V některých případech se na těchto číslech podílí i tiskárna, která tiskne méně letáků než je fakturováno zadavateli.
Toto je ale jen problém “neroznosu”.
Letáky fungují historicky velmi dobře. Na to, kolik je stojí vyrobit a roznést, přinášejí velmi dobrý efekt. Je to trochu jako s PPC reklamou. Pokud mne jeden PPC stojí 3 Kč a vydělá 5 Kč, není důvod, abych to nedělal. Otázka ale je, zda nemůžu při lepším cílení vydělat 7 Kč.
Analogicky stejný problém je u letáků. Nejde jen o neefektivitu roznosu, jde především o výkonnost tohoto média. A tady je poměrně široké pole, kde se my v CleverAnalytics a kolegové ve FreshRevolution můžeme realizovat a klientům přinášet skutečnou hodnotu, okamžitý payback.
Reálná spádová oblast
Prvním krokem je stanovení roznosových oblastí. Ty se obvykle stanovují tak, že se snažme určit spádovou oblast konkrétních prodejen, pro které je připravena letáková kampaň. Standardní a nejjednodušší způsob (a také stále nejčastější) je, že zapíchnu kružnici do bodu obchodu s poloměrem např. 10km. Udělám tak konstantní vzdálenost kolem prodejny a budu říkat, že mne zajímají všechny adresy ve vzdálenosti do 10km od obchodu.
Obr. 1: Klasická “vzdálenostní” spádová oblast
Realita je ale jiná. Pokud zahrnu do výpočtu demografii, výskyt a četnost cílové skupiny, vyjížďku a dojížďku za prací a také fyzickou dostupnost prodejny autem, MHD, pěšky a na kole například do 15 minut, bude spádová oblast vypadat úplně jinak. Pokud navíc promítneme i konkurenční prodejny, historická data z prodejů nebo informace z věrnostního programu, máme tu další možnosti významného zpřesnění. Každý další faktor přidává další procenta zpřesnění.
Obr. 2: Reálná spádová oblast
Tento obrázek demonstruje právě tento rozdíl ve spádovce. Díky tomuto přístupu jednak ušetříte až 30 % roznášených letáků, ale zároveň o další podstatná procenta zvýšíte kvalitu zacílení a tím i výtěžnosti letákové kampaně.
Vidíte, že spádovka je zcela jiná a proto i roznos bude vypadat úplně jinak. Bude potřeba méně letáků a budu cílit do oblastí, které reálně tuto prodejnu využívají. Tento příklad také krásně ukazuje vliv dojížďky za prací mezi Jabloncem a Tanvaldem. V Tanvaldu je sice také prodejna téže značky, ale část obyvatel jezdí za prací do Jablonce, kde také nakupuje. Stejně tak lidé z roztažené Jablonecké aglomerace - oblasti jako je Smržovka, Nová ves nebo Lučany. Naopak lidé z Jeřmanic, Proseče nebo Rádla jsou staženi do Liberce a do konkurenčních provozoven.
Roznos do malých obcí
Obr. 3: Efektivita roznosu do malých obcí
Tento obrázek ukazuje spádovou oblast k prodejně v Telči. Žlutě je vysvícena jako příklad obec Volevčice. Má sice malý potenciál (v objemu ročního obratu v Kč), ale velmi vysoký (nadstandardní) tržní podíl (téměř 30 %). To tedy znamená, že tato oblast sice ročně generuje pouze 5 % z celkového potenciálu prodejny, ale zároveň třetina všech nákupů se uskuteční právě v této prodejně. Z hlediska roznosu má tedy tato oblast vysoký význam, ačkoliv by jinak byla zřejmě opomenuta. Ještě významnější to bude u obce Řídelov, která by z klasického roznosu už vypadla vzhledem k vzdálenosti. Přitom se jedná o parametricky podobnou oblast jako Volevčice - relativně malý potenciál, ale vysoký tržní podíl. V takových obcích pak může docházet až k paradoxnímu jevu, že lidé nakupují v prodejně “X”, ale nedostávají od ní žádné letáky, naopak dostávají letáky prodejny “Y” z jiného města, kam ale nejezdí. Tito zákazníci se pak dokonce často cítí ošizeni!
Kam se roznašečům nechce
Dalším zajímavým jevem v roznosu letáků jsou malé, zastrčené, nepřehledné a slepé ulice ve velkých městech. Týká se to občas i konců dlouhých ulic. Tato místa mají ten problém, že jsou lidmi provádějícími roznosy velmi často vynechávány a tato místa jednoduše nejsou zanášena. Zdálo by se, že se jedná o malé jednotky adres, ale ve větších městech je to poměrně frekventovaný jev. Zákazník má možnost jednak tato místa dopředu identifikovat a zajistit roznášku a také právě zde umístit specifické kontroly.
Obr. 4: Vytipovaná místa kontrol roznašečů v Praze - Chodově
Roznos věrným zákazníkům
S předchozím jevem přímo souvisí také roznos věrným zákazníkům. Opět můžeme mít oblast, která je z hlediska potenciálu zcela nevýznamná a ve standardní metodice by byla vyřazena z výběru.
Obr. 5: Přehled tržního podílu v jednotlivých obcích.
V tomto konkrétním případě Heraltic u Třebíče je poměr členů věrnostního klubu k hospodařícím domácnostem téměř 30 % (37 ze 131). Výsledky opět ukazují, že má velký význam se o takto věrnou zákaznickou bázi starat a letáky je motivovat k větším nákupům.
Zdroj: http://blog.cleveranalytics.com/post/124558920693/letaky-marketingovy-monstrnastroj-i-plytvani-ve